Podczas rozmowy z właścicielem małej firmy doradczej usłyszałem zdanie, które utkwiło mi w pamięci: "Wydałem 5 tysięcy na kampanię LinkedIn i pozyskałem tylko dwóch klientów. To strata pieniędzy."
Ale kiedy spytałem go, ile kosztuje pozyskanie klienta w jego pozostałych kanałach, zapadła długa cisza. Po prostu... nie wiedział.
I nie jest w tym odosobniony. Większość właścicieli małych firm sprzedających usługi w przedziale 1000-3000 zł kompletnie nie rozumie rzeczywistych kosztów pozyskania klienta B2B - zwłaszcza gdy porównujemy LinkedIn z innymi kanałami.
Koszt pozyskania klienta (CAC, ang. Customer Acquisition Cost) to coś więcej niż tylko bezpośrednie wydatki na reklamę. To suma wszystkich kosztów marketingowych i sprzedażowych podzielona przez liczbę pozyskanych klientów w danym okresie.
Gdzie właściciele małych firm najczęściej popełniają błędy w kalkulacji?
Przyjrzyjmy się zatem rzeczywistym kosztom pozyskania klienta B2B w różnych kanałach, na przykładzie firmy sprzedającej usługi za 2000 zł.
W zeszłym roku pomogłem firmie z branży B2B przeprowadzić trzymiesięczną kampanię na LinkedIn. Porównaliśmy dwa podejścia: organiczne budowanie obecności vs reklamy płatne. Wyniki były zaskakujące.
Efekty po 3 miesiącach: 5 klientów (średnia wartość zamówienia 2000 zł)
CAC dla podejścia organicznego: (1500 zł + 1800 zł + 9000 zł) / 5 klientów = 2460 zł
Uwaga: W początkowej fazie Twój biznes może tracić na kliencie (choć nie musi), dlatego liczy się LTV oraz polecenia nowych klientów, które pozwalają generować zysk z każdym kolejnym miesiącem współpracy. Opowiem o tym w dalszej części poradnika.
Efekty po 3 miesiącach: 8 klientów (średnia wartość zamówienia 2000 zł)
CAC dla podejścia płatnego: (15000 zł + 2500 zł + 5400 zł) / 8 klientów = 2860 zł
Na pierwszy rzut oka podejście organiczne wygrywa. Ale to tylko początek analizy.
Ten sam klient wcześniej próbował cold mailingu. Oto jak przedstawiały się koszty:
Efekty po 3 miesiącach: 6 klientów (średnia wartość zamówienia 2000 zł)
CAC dla cold mailingu: (900 zł + 1500 zł + 2000 zł + 7200 zł) / 6 klientów = 1930 zł
Cold mailing wypadł najtaniej, ale kiedy przyjrzeliśmy się jakości pozyskanych klientów, obraz się zmienił.
W przypadku Google Ads, koszty prezentowały się następująco:
Efekty po 3 miesiącach: 5 klientów (średnia wartość zamówienia 2000 zł)
CAC dla Google Ads: (9000 zł + 2500 zł + 3600 zł) / 5 klientów = 3020 zł
Google Ads okazał się najdroższym kanałem pozyskiwania klientów, co jest szczególnie dotkliwe przy usługach o niższej wartości zamówienia.
Prawdziwy przełom nastąpił, gdy przyjrzeliśmy się nie tylko kosztom pozyskania, ale też wartości klientów w dłuższej perspektywie.
Wartość LTV (ang. Lifetime Value) dla klientów pozyskanych organicznie z LinkedIn można rozbić na następujące czynniki:
Całkowity LTV: 16 000 zł + 2400 zł = 18 400 zł
Teraz możemy policzyć prawdziwe ROI dla każdego kanału według wzoru:
(LTV - CAC) / CAC * 100%
Przykład obliczeń dla działań LinkedIn (organicznie):
(18 400 zł - 2460 zł) / 2460 zł × 100% = 15 940 zł / 2460 zł × 100% ≈ 6,47967 × 100% = 647,97%
Po przeprowadzeniu pełnej analizy, właściciel firmy był w szoku. Choć początkowo był przekonany, że LinkedIn to strata pieniędzy, okazało się, że organiczne działania na tej platformie przyniosły najwyższe ROI.
Dlaczego tak się stało? Relacyjny charakter LinkedIn sprawił, że:
Oczywiście, należy pamiętać, że organiczne działania na LinkedIn wymagają czasu i konsekwencji - to inwestycja długoterminowa.
Aby samodzielnie przeprowadzić podobną analizę dla swojej firmy, postępuj zgodnie z poniższym schematem:
Pamiętaj, że najniższy CAC nie zawsze oznacza najlepszy kanał pozyskiwania klientów. Kluczowa jest relacja między kosztem pozyskania a długoterminową wartością klienta.
Dla większości małych firm B2B oferujących usługi w tym przedziale najlepszą strategią będzie połączenie:
Istotne jest jednak systematyczne mierzenie wszystkich kosztów i wartości klientów z każdego kanału, aby optymalizować strategię w oparciu o rzeczywiste dane, a nie intuicję czy popularne przekonania.
Pamiętaj : dla małej firmy B2B każda złotówka wydana na marketing i sprzedaż musi pracować maksymalnie efektywnie. A to możliwe jest tylko wtedy, gdy dokładnie znasz swoje rzeczywiste koszty pozyskania klienta i ROI z poszczególnych kanałów.
Dziękuję za przeczytanie.
W każdą sobotę rano otrzymasz jedną praktyczną wskazówkę dotyczącą budowania marki, pozyskiwania potencjalnych klientów i zwiększania przychodów dla Twojego biznesu w internecie.
Zero spamu. 100% prywatności zgodnie z moją polityką newslettera.
