Znasz to uczucie, gdy wkładasz całe serce w kampanię marketingową, a ona nie przynosi oczekiwanych rezulatów? Tworzysz świetne treści, projektujesz profesjonalne materiały, a Twoi potencjalni klienci przechodzą obok nich obojętnie?
Przez lata obserwowałem, jak małe firmy i marki osobiste marnują tysiące złotych na marketing, który trafia w próżnię. Wszystko dlatego, że pomijają najważniejszy krok - stworzenie dokładnej buyer persony.
Dziś chcę podzielić się metodyką tworzenia persony zakupowej, którą poznałem od świetnego wideo marketera Krystiana Ciarkowskiego.
Metodyka oparta jest na 14 kluczowych pytaniach, które pozwalają nie tylko zidentyfikować swojego idealnego klienta, ale dosłownie wejść w jego buty i zobaczyć świat jego oczami.
Niestety, większość przedsiębiorców tworzy buyer persony, które są jedynie powierzchownymi szkicami demograficznymi. "Kobieta, 30-45 lat, z dużego miasta, zainteresowana rozwojem osobistym" - to nie jest buyer persona. To ledwie zarys, który nie daje ci żadnej realnej przewagi.
Prawdziwa, użyteczna buyer persona musi sięgać znacznie głębiej - do emocji, obaw, pragnień i codziennych frustracji Twojego klienta. Musi pokazywać, co spędza mu sen z powiek, jakie historie opowiada znajomym przy piwie, i co sprawia, że jest gotów sięgnąć po portfel.
Oto najczęstsze powody, dla których większość buyer person nie przynosi rezultatów:
Prawdziwa wartość buyer persony leży w jej zdolności do pokazania nam świata oczami klienta. Gdy ją mamy, każda decyzja marketingowa staje się jaśniejsza, każdy komunikat celniejszy, a każda oferta lepiej dopasowana.
W dalszej części poradnika przeprowadzę Cię przez kompletną metodologię opartą na pytaniach, które pozwolą Ci stworzyć buyer personę tak szczegółową i trafną, że będziesz miał wrażenie, jakbyś czytał w myślach swoich klientów.
Metodyka, którą Ci przedstawię opiera się na starannie wybranych pytaniach, aby odkryć dogłębny aspekt psychiki Twojego idealnego klienta.
Pytania podzielone są na cztery kluczowe obszary:
Omówię każde z tych pytań, pokażę przykłady prawidłowych odpowiedzi i dam Ci praktyczne wskazówki, jak wykorzystać zdobytą wiedzę w swojej strategii marketingowej.
Oto jak przebiega cały proces:
Zaczynamy od precyzyjnego określenia, co dokładnie oferujesz i komu. To fundament całego procesu. Pytania w tym obszarze zmuszają Cię do sprecyzowania, kto jest Twoim idealnym klientem i dlaczego Twoja oferta jest dla niego ważna.
💡 Tutaj opisujemy do kogo chcemy mówić, kim jest ta osoba i co mamy jej do zaoferowania.
Twoja oferta:
Przykład:
System CRM z pipeline'em sprzedażowym oraz kompleksowe doradztwo w zakresie zarządzania relacjami z klientami od pierwszego kontaktu do etapu zakupu i popularyzatora marki.
Opis klienta dla którego przygotowujesz ofertę:
💡 Ofertę tworzy się pod potrzeby rynku, a nie tworzy się produkt, a potem na siłę stara się do niego dopasować, aby znaleźć klienta - tutaj masz zadanie opisać osobę do której będziesz mówić (im więcej szczegółów tym lepiej)
Przykład:
Moja grupa docelowa to właściciele małych firm B2B oraz soloprzedsiębiorcy, którzy prowadzą działalność usługową i potrzebują uporządkować proces sprzedaży oraz relacje z klientami. To osoby, które:
▪ Oferują usługi konsultingowe, doradcze lub specjalistyczne (HR, finanse, ubezpieczenia, coaching biznesowy, marketing)
▪ Samodzielnie zarządzają procesem pozyskiwania i obsługi klientów
▪ Mają już pewną bazę kontaktów, ale nie wykorzystują jej potencjału
▪ Działają w modelu pracy z mniejszą liczbą klientów, ale o wyższej wartości zamówień
▪ Mają świadomość, że tracą potencjalnych klientów przez brak uporządkowanego procesu sprzedaży
▪ Są przytłoczeni ilością zadań operacyjnych i potrzebują zautomatyzować część procesów
Opis oferty i dlaczego jest ważna dla twojej persony zakupowej:
Przykład:
Moja oferta to kompleksowe rozwiązanie dla małych firm B2B, które chcą przestać tracić potencjalnych klientów i zamienić przypadkowe kontakty w przewidywalny system generowania przychodów. Obejmuje ona:
▪ Wdrożenie dopasowanego systemu CRM z pipeline'em sprzedażowym
▪ Zaprojektowanie i automatyzację sekwencji komunikacji z leadami na różnych etapach
▪ Integrację kalendarza, systemu do e-mail marketingu i narzędzi komunikacji
▪ Szkolenie z efektywnego wykorzystania systemu w codziennej pracy
Ta oferta jest kluczowa dla moich klientów, ponieważ pozwala im przekształcić chaotyczne zarządzanie kontaktami w uporządkowany proces, który systematycznie generuje nowe możliwości biznesowe. Zamiast polegać na przypadkowych poleceniach, otrzymują narzędzie do budowania stabilnego wzrostu przychodów.
Następnie skupiamy się na konkretnych, wymiernych korzyściach, jakie Twój klient osiągnie dzięki Twojej ofercie. To nie miejsce na ogólniki - szukamy precyzyjnych, najlepiej policzalnych rezultatów.
💡 Tutaj skupiamy się na korzyściach - nie na funkcjonalności oferty, nie na tym z czego się składa i co zawiera tylko co nasz odbiorca będzie miał z tego, że skorzysta z oferty.
Korzyść 1:
Przykład:
Zwiększenie konwersji leadów na klientów o minimum 30%:
Dzięki systematycznemu procesowi prowadzenia klienta przez pipeline sprzedażowy, właściciele firm przestają "gubić" potencjalnych klientów w procesie. System przypomina o follow-upach, automatycznie wysyła materiały edukacyjne i pozwala na dokładne śledzenie interakcji. W efekcie znacznie więcej kontaktów zostaje przekształconych w płacących klientów.
Korzyść 2:
Przykład:
Odzyskanie minimum 10 godzin tygodniowo na strategiczne działania:
Automatyzacja rutynowych zadań związanych z obsługą leadów (wysyłka materiałów, przypomnienia, follow-upy, aktualizacja statusów) uwalnia właściciela firmy od żmudnych, powtarzalnych czynności. Ten odzyskany czas może zostać przeznaczony na budowanie relacji z kluczowymi klientami lub rozwijanie nowych obszarów biznesu.
Korzyść 3:
Przykład:
Przewidywalne przychody i pewność planowania biznesowego:
Mając przejrzysty widok na wszystkie etapy pipeline'u sprzedażowego, przedsiębiorca może dokładnie prognozować przychody w nadchodzących miesiącach. Wie, ile leadów jest na każdym etapie i jakie jest prawdopodobieństwo ich konwersji. Ta pewność pozwala na strategiczne planowanie rozwoju firmy i inwestycji, zamiast ciągłego funkcjonowania w trybie "miesiąc do miesiąca".
To najobszerniejsza część analizy, w której badamy zarówno finansowe, jak i emocjonalne aspekty problemów i pragnień klienta. Docieramy do głębokich, często niewypowiedzianych obaw i marzeń, które napędzają jego decyzje.
💡Mamy klienta, mamy ofertę i mamy środowisko w jakim to funkcjonuje. Finanse i Emocje to dwie sfery tego środowiska. Natomiast pragnienia i problemy to dwa stany które chcemy ustalić dla każdej z tych sfer w odniesieniu do naszej oferty.
Finansowe
Pragnienie:
Przykład:
Klient pragnie zwiększyć stabilność i przewidywalność swoich przychodów. Chce wyjść z pułapki nieregularnych zleceń i ciągłego "łapania" nowych klientów. Marzy o systematycznym wzroście przychodów, który pozwoli mu inwestować w rozwój i zwiększać marżę, zamiast konkurować ceną.
Problem:
Przykład:
Właściciel małej firmy traci do 70% potencjalnych kontaktów przez brak systematycznego follow-upu i procesu edukacji leadów. Inwestuje w pozyskiwanie kontaktów (networking, reklamy, content marketing), ale nie ma systemu, który zamieniałby te kontakty w płacących klientów. W efekcie jego koszt pozyskania klienta jest znacznie wyższy niż mógłby być, a przychody są niestabilne i trudne do przewidzenia.
Emocjonalne
Pragnienie:
Przykład:
Klient pragnie poczucia kontroli nad swoim biznesem i pewności, że nic nie "wypada z systemu". Chce mieć świadomość, że każdy potencjalny klient jest odpowiednio zaopiekowany, nawet jeśli nie jest gotowy na zakup od razu. Marzy o spokoju umysłu, który daje świadomość, że biznes działa jako zorganizowany, przewidywalny system, a nie chaotyczny zbiór przypadkowych działań.
Problem:
Przykład:
Przedsiębiorca czuje stały niepokój i przytłoczenie ilością zadań związanych z obsługą klientów i leadów. Ma poczucie, że ciągle o czymś zapomina, że potencjalne możliwości biznesowe "przeciekają mu przez palce". Towarzyszy mu ciągły stres związany z niepewnością, czy w przyszłym miesiącu będzie miał wystarczającą liczbę klientów, by pokryć koszty działalności.
💡Chodzi o wydarzenie lub zdarzenie, którego klient stara się uniknąć — oczywiście w kontekście naszej oferty. Pamiętaj: kluczowa jest empatia — wchodzimy w buty klienta.
Przykład:
Sytuacja, której mój idealny klient stara się za wszelką cenę uniknąć, to otrzymanie wiadomości od osoby, która kiedyś wyraziła zainteresowanie jego usługami, a teraz informuje, że wybrała konkurencję. Szczególnie, gdy ta osoba pisze: "Próbowałem się z Tobą skontaktować kilka razy, ale nie otrzymałem odpowiedzi", choć klient nie ma świadomości, że te próby kontaktu miały miejsce.
Taka sytuacja jest dla niego podwójnie frustrująca - po pierwsze, traci potencjalny przychód, po drugie, ma świadomość, że stało się to z powodu własnych zaniedbań organizacyjnych. Czuje wtedy zarówno złość na siebie, jak i bezsilność, bo nie wie, ile jeszcze takich "niewidzialnych" strat ponosi każdego miesiąca.
💡Czy są to codzienne, niechciane obowiązki? Trudni ludzie? Niekorzystne okoliczności? Chcemy zrozumieć rzeczy, których nasi klienci wolą unikać - ich codzienne frustracje związane z obowiązkami, relacjami z innymi ludźmi czy sytuacjami, w których się znajdują. Ponownie patrzymy na to z ich perspektywy.
Przykład:
▪ Nieustanne przeskakiwanie między różnymi narzędziami i platformami - notatki w telefonie, kalendarz Google, wiadomości e-mail, Messenger, WhatsApp. Informacje o klientach są rozproszone, przez co łatwo o przeoczenie ważnych szczegółów czy terminów. Ta cyfrowa fragmentacja powoduje, że właściciel firmy nigdy nie czuje się w pełni zorganizowany i musi polegać na swojej (zawodnej) pamięci.
▪ Powtarzanie tych samych informacji wielokrotnie różnym potencjalnym klientom - odpowiadanie na te same pytania, wyjaśnianie tych samych aspektów oferty, wysyłanie podobnych materiałów. Ta ręczna, powtarzalna praca zajmuje czas, który mógłby być wykorzystany na rzeczywiste budowanie relacji lub rozwijanie biznesu.
▪ Brak jasnego obrazu, w którym momencie procesu sprzedaży znajdują się poszczególni potencjalni klienci. Przedsiębiorca nie wie, kto jest bliski decyzji zakupowej, a kto dopiero rozpoznaje możliwości. Przez to nie potrafi priorytetyzować działań i często inwestuje czas w leady, które nie są gotowe na zakup, zaniedbując te bliskie konwersji.
💡 To samo pytanie, ale patrzymy na nie z innej perspektywy – w kontekście rodziny i znajomych. Zmieniamy punkt widzenia, by lepiej zrozumieć problem. I znów najważniejsza jest empatia – wchodzimy w buty klienta.
Przykład:
"Znowu cały weekend spędziłem odpisując na maile i próbując ogarnąć, z kim i kiedy mam się skontaktować w przyszłym tygodniu. To szaleństwo, że nie mogę nawet spokojnie spędzić czasu z rodziną, bo ciągle mam w głowie, że mogę przegapić jakąś szansę biznesową."
"Wiesz, ile razy w tym miesiącu usłyszałem od potencjalnego klienta 'Myślałem, że o mnie zapomniałeś'? Próbuję wszystko zapamiętać, zapisuję sobie przypomnienia, ale i tak coś mi umyka. A najgorsze jest to, że nie wiem nawet, ile możliwości biznesowych tracę, bo ludzie po prostu idą do konkurencji zamiast dać mi znać, że czekają na moją odpowiedź."
"Czasami mam wrażenie, że mój biznes to jeden wielki chaos. Niby robię wszystko, co mogę - networking, content, spotkania - ale potem te wszystkie kontakty gdzieś się rozpływają. I zamiast stabilnego wzrostu mam te huśtawki - raz dużo klientów, a potem kompletna posucha."
💡 Co nie daje mu spokoju w nocy? Co wywołuje u niego zimne dreszcze?
W środku nocy mojego idealnego klienta budzi nagła myśl: "Czy odpowiedziałem na tę wiadomość od potencjalnego klienta z zeszłego tygodnia?" Przewraca się z boku na bok, próbując przypomnieć sobie, czy faktycznie wysłał odpowiedź, czy tylko planował to zrobić.
Niepokoi go również wizja przyszłości - co jeśli obecni klienci zakończą współpracę, a on nie będzie miał w pipeline'ie wystarczającej liczby nowych leadów? Jak długo jego biznes przetrwa bez stabilnego dopływu nowych klientów?
Leży bezsennie, zastanawiając się, czy jego konkurenci mają lepiej zorganizowane procesy i dzięki temu są w stanie obsłużyć więcej klientów, oferować lepszą jakość usług i systematycznie rosnąć, podczas gdy jego biznes tkwi w miejscu przez chaos organizacyjny.
W ostatniej części badamy, co powstrzymuje klienta przed zakupem, jakie są konsekwencje nie skorzystania z Twojej oferty i co mogłoby go przekonać, że Twoje rozwiązanie jest tym właściwym.
💡 Jakie są emocjonalne, finansowe, i społeczne konsekwencje poniesie jeśli wybierze inną drogę niż ta którą proponujemy - co może się wtedy wydarzyć?
Emocjonalnie:
Przykład:
Klient będzie nadal doświadczał ciągłego stresu i poczucia przytłoczenia związanego z chaotycznym zarządzaniem kontaktami. Z czasem ta niepewność może przerodzić się w wypalenie zawodowe i utratę pasji do prowadzenia własnego biznesu. Zamiast czerpać satysfakcję z pomagania klientom, większość energii będzie poświęcał na "gaszenie pożarów" i martwienie się o przyszłość.
Finansowo:
Przykład:
Badania pokazują, że firmy bez uporządkowanego pipeline'u sprzedażowego tracą średnio 60-70% potencjalnych klientów przez brak systematycznego follow-upu. Dla właściciela małej firmy B2B oznacza to straty rzędu 100-200 tysięcy złotych rocznie w niezrealizowanych przychodach. Co więcej, koszt pozyskania klienta jest 3-5 razy wyższy, gdy nie ma systemu pielęgnowanie leadów.
Społecznie:
Przykład:
Klient będzie postrzegany przez swoich potencjalnych klientów jako niezorganizowany i nieprofesjonalny, co negatywnie wpłynie na reputację jego marki. Z czasem może stracić wiarygodność w swojej niszy i być wypieranym przez bardziej zorganizowanych konkurentów. Zamiast budować pozycję eksperta, będzie kojarzony z chaotycznymi, spóźnionymi odpowiedziami i niespełnionymi obietnicami.
Przykład:
Mój idealny klient pragnie przede wszystkim biznesowej stabilności i przewidywalności, która pozwoliłaby mu przestać martwić się o pozyskiwanie klientów i skupić się na tym, co naprawdę kocha - dostarczaniu wartości poprzez swoje usługi.
Marzy o sytuacji, w której jego biznes działa jak dobrze naoliwiona maszyna, systematycznie generując nowe możliwości i konwertując je na płacących klientów, bez ciągłego osobistego zaangażowania w każdy drobny element tego procesu.
W głębi duszy pragnie móc z dumą powiedzieć: "Mam pod kontrolą każdy aspekt mojego biznesu" i czuć, że jego firma rozwija się zgodnie z planem, a nie przypadkowo reaguje na zewnętrzne okoliczności.
💡 Czyli co musi dać mój klient, żeby mieć klientów z reklam, a co za tym idzie pieniądze.
Przykład:
Aby osiągnąć wyniki, klient musi:
▪ Zainwestować czas w początkową konfigurację systemu CRM i zdefiniowanie procesów (około 10-15 godzin w pierwszym miesiącu)
▪ Zmienić swoje nawyki pracy - wszystkie interakcje z klientami muszą być rejestrowane w systemie zamiast w różnych narzędziach (wymaga to samodyscypliny przez pierwsze 30-60 dni)
▪ Zrezygnować z części "kontroli" i zaufać zautomatyzowanym procesom zamiast ręcznie zarządzać każdą interakcją
▪ Systematycznie analizować dane i metryki z systemu, aby optymalizować proces (minimum 2 godziny miesięcznie)
▪ Przeznaczyć budżet na narzędzia (system CRM, narzędzia do automatyzacji) - zwykle od 100 do 500 zł miesięcznie w zależności od skali działania
Przykład:
Moja oferta jest dostępna w trzech wariantach cenowych:
▪ Start: 1 500 zł - podstawowe wdrożenie systemu CRM z prostym pipeline'em, podstawowe szkolenie z obsługi (idealny dla soloprzedsiębiorców rozpoczynających systematyzację procesów)
▪ Growth: 3 000 zł - zaawansowana konfiguracja systemu CRM, integracja z narzędziami komunikacji, stworzenie automatycznych sekwencji e-mail, pełne szkolenie zespołu (optymalny dla małych firm z kilkoma pracownikami)
▪ Enterprise: 5 000 zł - kompleksowe wdrożenie z pełną automatyzacją procesów, integracja z wieloma systemami, cykliczne konsultacje przez 3 miesiące, tworzenie niestandardowych raportów i analiz (dla rozwijających się firm z rozbudowanym działem sprzedaży)
Przykład:
Przeciwstawiam się kilku powszechnym mitom w zarządzaniu sprzedażą i relacjami z klientami:
▪ Mit "Im więcej leadów, tym lepiej" - Pokazuję, że jakość procesu obsługi leadów jest ważniejsza niż ich ilość. Lepiej pozyskać 10 leadów i skonwertować 5, niż mieć 100 leadów i skonwertować 3.
▪ Mit "CRM jest tylko dla dużych korporacji" - Demonstruję, że właśnie mali przedsiębiorcy osiągają największe korzyści z uporządkowanego procesu sprzedaży, często zwiększając przychody o 50-100% bez pozyskiwania nowych leadów.
▪ Mit "Sprzedaż to sztuka, której nie da się usystematyzować" - Udowadniam, że choć relacje międzyludzkie są kluczowe, to systematyczny proces znacząco zwiększa skuteczność tych relacji i eliminuje niepotrzebne błędy.
▪ Mit "Automatyzacja = bezosobowość" - Pokazuję, jak właściwie wdrożona automatyzacja faktycznie zwiększa personalizację, bo daje przedsiębiorcy czas na prawdziwe, głębokie relacje z klientami zamiast na administrację.
Przykład:
Oto jak mój klient wyjaśniłby, dlaczego zdecydował się na moją ofertę:
▪ "System CRM z pipeline'em to jedyny sposób, by przestać tracić potencjalnych klientów przez zapomnienie o follow-upie czy przegapienie sygnałów gotowości zakupowej. Zbyt długo traciłem pieniądze przez chaotyczny proces sprzedaży."
▪ "Automatyzacja rutynowych zadań pozwala mi odzyskać co najmniej 10 godzin tygodniowo, które mogę poświęcić na faktyczne rozwijanie biznesu zamiast na administrację."
▪ "Dzięki jasnemu widokowi całego pipeline'u mogę wreszcie przewidywać przychody i podejmować strategiczne decyzje z wyprzedzeniem, zamiast ciągle reagować na bieżące wydarzenia."
▪ "System został zaprojektowany specjalnie dla małej firmy B2B takiej jak moja - nie jest ani przesadnie skomplikowany jak rozwiązania korporacyjne, ani zbyt prosty jak podstawowe narzędzia do zarządzania kontaktami."
▪ "Otrzymuję nie tylko narzędzie, ale i wiedzę jak efektywnie prowadzić klienta przez cały proces - od pierwszego kontaktu aż do stania się ambasadorem marki, co maksymalizuje wartość każdego kontaktu."
Przykład:
Oto jak mój klient uzasadniłby wybór mojej oferty na tle konkurencji:
▪ "Inne firmy oferowały mi tylko narzędzie z instrukcją obsługi, tutaj otrzymałem kompletny proces i wsparcie w jego wdrożeniu. To nie tylko system CRM, ale cała metodologia prowadzenia klienta przez każdy etap relacji."
▪ "Konkurencyjne rozwiązania były albo zbyt skomplikowane i drogie (zaprojektowane dla dużych firm), albo zbyt podstawowe (zwykłe bazy kontaktów). To rozwiązanie jest idealnie dopasowane do skali mojego biznesu."
▪ "W przeciwieństwie do innych konsultantów, Artur mówi prostym językiem i koncentruje się na praktycznych rezultatach. Nie sprzedaje teorii, tylko sprawdzone procesy, które sam wdrożył w swoim biznesie i u wielu klientów."
▪ "Inne rozwiązania wymagały rewolucji w moim sposobie pracy. Ten system został dopasowany do mojego stylu działania, tylko eliminując chaos i dodając automatyzację tam, gdzie była najbardziej potrzebna."
▪ "Wybierając tę ofertę, nie kupuję tylko narzędzia - inwestuję w kompletną transformację mojego procesu sprzedaży, która zwróci się wielokrotnie w postaci zwiększonych przychodów i zaoszczędzonego czasu."
Każde z 14 pytań pełni krytyczną rolę w budowaniu pełnego obrazu Twojego idealnego klienta - nie jako abstrakcyjnej koncepcji marketingowej, ale jako żywej osoby z realnymi problemami, pragnieniami i lękami.
Główne korzyści, jakie osiągniesz po odpowiedzeniu na wszystkie 14 pytań:
Jedno jest pewne: po wypełnieniu odpowiedzi na te pytania, Twoje rozumienie klienta będzie na zupełnie innym poziomie niż u konkurencji. A to przekłada się bezpośrednio na skuteczność Twoich działań marketingowych i sprzedażowych.
Wdrażając tę metodykę, transformujesz swój marketing z przypadkowych działań w precyzyjnie ukierunkowaną strategię, która faktycznie przemawia do Twoich odbiorców i przynosi wymierne rezultaty biznesowe.
Dziękuję za przeczytanie.
W każdą sobotę rano otrzymasz jedną praktyczną wskazówkę dotyczącą budowania marki, pozyskiwania potencjalnych klientów i zwiększania przychodów dla Twojego biznesu w internecie.
Zero spamu. 100% prywatności zgodnie z moją polityką newslettera.
